COMO FIDELIZAR CLIENTES
Hamilton Bueno
Quando falo do mix de marketing e discuto a questão do preço, sinto-me tentado a usar uma máxima popular que diz que "não há cliente fiel que resista a um pequeno desconto". Isso muitas vezes é verdade, e se aplica fortemente a commodities. Quando você tem diferenciais, entretanto, definir o preço é uma tarefa cada vez mais fácil.
Eu acredito fortemente que a melhor estratégia de negócios é ter sempre clientes satisfeitos. Isso exige arte e técnica. Quero convidá-lo a montar um quebra-cabeças de cinco partes. São, na verdade, quatro partes que levam à quinta, a parte central: a fidelização!
Cultura de serviços é uma filosofia de trabalho pertencente a um contexto social que influencia o modo pelo qual as pessoas se comportam e se relacionam.
A cultura de serviços é o princípio organizador dos esforços do empreendimento; ela dá foco e direção para o cliente. Neste princípio, incluímos três elementos básicos:
isso é o que somos
isso é o que fazemos
é nisso em que acreditamos
Uma cultura de serviços institui um sistema de valores para o cliente (customer service). Sua solução (produtos e serviços) tem uma filosofia de customer service: quando há criação de serviços percebidos e entendidos por seus clientes, e do interesse deles, que agreguem valor e ganham preferência.
A estratégia de serviços é uma fórmula clara e definida para atender ao cliente; é um conjunto de táticas baseadas numa premissa bem escolhida de benefícios que valham a pena para o cliente e que criem uma forte vantagem competitiva. Uma boa estratégia de serviços ajuda a empresa de três maneiras:
* Facilita o posicionamento da empresa e dos produtos na mente dos clientes.
* Dá à empresa um sentido de união e ajuda a definir a direção que ela deve tomar.
* Diz a todos da empresa, desde a direção até o pessoal da linha de frente, o que se espera deles, qual o papel específico de cada um e o que é importante para o crescimento e para o sucesso da empresa.
Para a empresa ter uma estratégia de serviços, basta seguir quatro passos iniciais de ação:
1. Seja excelente em tudo o que for importante para o cliente; a regra aqui é "tudo o que fizer, faça bem feito".
2. Crie vantagens exclusivas, serviços que o tornem único.
3. Propicie momentos mágicos, encante seu cliente, faça-o exclamar "Uau!".
4. Com valor agregado, as objeções são facilmente transpostas, e você facilmente fecha mais vendas, melhora a sua imagem e aumenta o seu profissionalismo (ao preparar entrevistas de vendas, prepare visuais e testemunhos dos seus diferenciais).
Neste ponto, você pode alegar não ter poder decisório sobre alguns passos relacionados. Seu trabalho, então, é procurar, alertar e lutar por cultura, estratégia, instrumentos e pessoas preparadas para a fidelização de clientes. Do contrário, suas possibilidades de se tornar um campeão de vendas ficam comprometidas.
Instrumental de serviço é simbolizado pela mala de ferramentas da empresa, especialmente preparada para encantar o cliente. Começa com sua capacidade de alinhar o front (vendas, logística, áreas de implantação do serviço, cobrança e faturamento) e a retaguarda (áreas de apoio).
O instrumental de serviço começa com a capacidade da empresa trabalhar em equipe. Aí reside uma das maiores fraquezas organizacionais, pois nesta área opera, muitas vezes, a fogueira das vaidades, evidenciando individualidades e comprometendo um trabalho de ajuda mútua.
As ferramentas mais comuns, dentre outras, são:
um sistema de visitas regulares ao cliente
fluxos que garantam a funcionalidade, a entrega e a implantação nos prazos e nas condições pactuadas
pesquisa de satisfação
um café da manhã na sua empresa para avaliar a prestação dos serviços
CRM – Customer Relationship Management: um sistema para gerenciar suas relações com o cliente
reuniões regulares entre produção, vendas e assistência técnica são de grande validade para garantir o melhor para o cliente
sistema de treinamento regular; empresas que crescem solidamente, segundo pesquisas americanas, investem mais de 40 horas por ano em treinamento, por profissional
A quarta dimensão – profissionais preparados - inclui você, o vendedor, e todos os seus colegas de empresa.
O primeiro passo é criar em todo o time, em todos os níveis (inclui gerentes e diretores), o espírito de serviço.
Espírito de serviço é uma atitude que, baseada em valores e convicções a respeito das pessoas, da vida e do trabalho, leva alguém a, voluntariamente, servir outros e orgulhar-se de seu trabalho.
Uma mentalidade voltada para oferecer o melhor serviço ao cliente deve colocar inequivocamente: quem não serve diretamente ao cliente, deve ajudar quem o faz.
Um dos maiores desafios organizacionais é preparar e comprometer as pessoas com o serviço.
A palavra serviço vem do latim servus, ou seja, servo. Logo, se o sentimento for de subserviência ou escravidão, o serviço será degradante, e o cliente buscará outras alternativas. Já se o serviço for encarado como uma missão, será um prazer servir ao cliente.
Estamos falando de duas dimensões humanas básicas: a lógico-racional, ligada ao conhecimento e à técnica de atendimento, e a emocional, que se agrega afetividade à relação oferecendo atenção, respeito e cordialidade.
A fórmula para a fidelização é:
fidelização = resultados maior que expectativa Ou seja, a fidelização acontece quando o resultado que o cliente recebe excede a expectativa que ele tem.
Quando você fecha uma venda, o produto final entregue ao cliente são sentimentos.
Hamilton Bueno é escritor, palestrante e especialista em liderança, motivação, vendas e negociação.
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